Snel en traag denken, en wat je data ermee moet

Elk rapport dat je maakt, komt terecht in een hoofd dat al overprikkeld is. Je lezer leest je data niet eerst. Hij reageert er eerst op.

Dat komt doordat je hoofd op twee systemen draait. Systeem 1 is snel, automatisch en intuïtief. Systeem 2 is traag, inspannend en analytisch.

Daniel Kahneman maakte dit onderscheid breed bekend in Thinking, Fast and Slow. Het idee zelf komt van psychologen als Keith Stanovich en Richard West. Kahneman gaf het de vorm die bleef plakken.

Systeem 1 is je standaardstand. Het trekt conclusies, ziet patronen en vult gaten op. Systeem 2 springt pas bij wanneer iets onduidelijk, onbekend of moeilijk is. En het is lui. Kan het het werk ontwijken, dan doet het dat.

Hoe je dat voelt

Zet een blok willekeurige getallen voor iemand en vraag hoeveel zessen erin staan. Je voelt systeem 2 aanslaan. Je gaat scannen, je verliest je plaats, je begint opnieuw.

Kleur diezelfde zessen en de vraag beantwoordt zichzelf. Er is geen moeite meer, want de kleur doet het werk. Ik vergelijk systeem 1 in mijn keynotes graag met een pup die tegen je been springt: je valt er gewoon voor.

Wil je dat mensen je data snel begrijpen en vertrouwen, ontwerp dan eerst voor systeem 1.

Wat A.R.T. daarmee doet

• Attention. Systeem 1 wordt getrokken door contrast. Jij bepaalt wat opvalt. Doe je dat niet, dan pakt het wat het felst is, ook als dat er niet toe doet.
• Recognition. Systeem 1 houdt van vertrouwd. Het zoekt bekende patronen en beloont helderheid met vertrouwen. Zodra iemand moet stilstaan om je beeld te ontcijferen, wordt systeem 2 erbij geroepen en begint het vertrouwen te wankelen.
• Takeaway. Hier mag systeem 2 aan het werk, en enkel hier. Je wil dat iemand traag nadenkt over zijn besluit, en niet over het herrekenen van een percentage.

Waarom dit werkt

Ontwerpen voor systeem 1 betekent wrijving weghalen. Je verlaagt wat het kost om iets te zien, te begrijpen en te vertrouwen. Sluit je beeld aan bij hoe we werkelijk denken, dan blijft je boodschap hangen.

De meeste beelden falen voor ze gelezen zijn, omdat ze te veel vragen van systeem 2. De echte kunst zit hem erin dat je lezer het gevoel heeft dat hij het in één blik begreep.

Perceptie●A.R.T.●Cognitieve last